Maintenant que vous avez identifié un groupe spécifique de personnes que vous souhaitez atteindre et une description détaillée d'un membre type de ce groupe, parlons de ce que votre organisation leur apporte et des méthodes que vous utiliserez pour y parvenir.
Votre organisation est unique. Même si une autre organisation vise le même groupe de personnes, ce que vous apportez à ce groupe est différent. Nous appelons cette contribution une « promesse ». Quand vous invitez quelqu'un à interagir avec votre organisation, vous lui faites essentiellement une promesse sur ce qu'il recevra de cette interaction. Par exemple, la friperie gérée par Renew Ministries, appelée Like New, vend des vêtements et des articles ménagers d'occasion. Leur promesse est : « Vous recevrez des vêtements et des articles ménagers qui ont déjà été utilisés et qui sont en bon état, le tout à un prix abordable. »
Il est important de faire une distinction claire entre une promesse et un énoncé de vision ou de mission. L'énoncé de mission ou de vision de votre organisation devrait servir de fondement à toutes ses activités. La promesse, qui fera partie de votre stratégie de marque, devrait être développée en se basant sur votre mission et en étant influencée par celle-ci. Cependant, alors que les énoncés de mission et de vision sont destinés au public et peuvent être trouvés sur votre site web ou dans les lettres aux donateurs, l'énoncé de promesse restera interne et ne sera utilisé que par les membres du personnel pour guider les décisions liées à l'identité et à la communication de l'organisation.
Identifier une promesse vous offre l'opportunité d'exprimer clairement et de manière concise ce que vous proposez à votre public cible. Cette promesse peut être utilisée pour façonner la manière dont vous communiquez avec votre audience à travers les éléments visuels et les messages. Cependant, elle ne représente pas les mots spécifiques que vous utiliserez sur votre site web, dans vos publications sur les réseaux sociaux, dans vos emails et dans d'autres formes de communication.
Examinons une fois de plus Renew Ministries comme exemple. L'énoncé de mission de Renew Ministries est « être les mains et les pieds de Jésus en servant les communautés appauvries à travers l'Asie du Sud-Est ». C'est un excellent énoncé qui capture l'orientation principale de Renew Ministries. Chacune des sous-marques de Renew Ministries contribuera à accomplir cette mission de diverses manières. Cependant, nous devons préciser et examiner ce que reçoivent exactement les personnes vivant dans les communautés appauvries à travers l'Asie du Sud-Est de la part de Renew Ministries. L'énoncé de promesse de Renew Ministries est : « Vous recevrez un soutien compatissant et des soins médicaux respectueux ».
Maintenant, la question est : comment votre audience se sentira-t-elle lorsqu'elle vivra la réalisation de cette promesse ? Nous devons identifier les avantages d'interagir avec votre organisation. Nous définissons les « avantages » comme des moyens clairs et spécifiques par lesquels une organisation tient sa promesse en répondant aux besoins émotionnels et pratiques de l'audience qu'elle cherche à atteindre. Vous avez fait une promesse à votre audience – maintenant démontrez en détail comment vous allez tenir cette promesse.
Je trouve qu'il est très utile d'identifier un ou deux bénéfices émotionnels et un ou deux bénéfices fonctionnels que votre organisation apporte. Alternativement, si votre organisation ne fournit que des bénéfices émotionnels ou que des bénéfices fonctionnels, identifiez deux à trois bénéfices dans cette catégorie spécifique. Les bénéfices émotionnels répondent à un besoin qui se ressent dans le cœur, l'âme ou l'esprit de votre audience. Les bénéfices fonctionnels sont ceux qui répondent à des besoins plus physiques ou situationnels.
En revenant à notre exemple de Renew Maternal Care, nous avons reconnu sa promesse comme étant « Vous recevrez un soutien médical et un soutien émotionnel respectueux pendant votre grossesse et après votre grossesse. »
Les avantages pratiques que le public reçoit sont les suivants :
- Échographies gratuites
- Soutien gratuit à l'accouchement
Les avantages émotionnels sont
- Elle a retrouvé confiance en la personne que Dieu l'a faite et
- Tranquillité d'esprit avant, pendant et après l'accouchement.
Il est important de mentionner à nouveau que les avantages sont un élément de la stratégie de marque de votre organisation, et cette stratégie restera interne. Ces avantages servent à inspirer l'identité de votre organisation et sa communication. Cependant, ces avantages ne seront peut-être pas communiqués à votre audience dans ces termes exacts.
Nous discuterons plus en détail de la façon dont votre stratégie de marque sera utilisée pour façonner votre identité et votre communication dans la Section 3 de ce cours. De plus, vous pouvez acquérir une compréhension plus approfondie de ce sujet dans le cours intitulé « Transformez votre stratégie en communication efficace ».
Dans le prochain exercice, vous aurez l'occasion de décrire clairement la promesse et les bénéfices de votre organisation.