لنتحدث عن المرئيات التي تمثّل الخدمة، وكيف نضمن أنها تعكس هويتها.
تمنح المرئيات الخاصة بأي مؤسسة جمهورَها إحساسًا بهويتها قبل أن يقرأوا عنها كلمةً واحدة. فكّر في لقائك بشخص ما للمرة الأولى؛ فبمجرد النظر إليه، تستطيع أن تجمع معلومات عنه قبل أن تبدأ الحديث معه. إذ يقدّم مظهره الخارجي أدلةً على ثقافته وخلفيته العرقية، وربما حتى على شخصيته ودينه ومهنته.
وبالمثل، فإن الشعار الذي تستخدمه خدمتك، والألوان التي تظهر على موادها التواصلية، وسائر الخيارات التصميمية التي تتخذها — كلها ترسل إشارات إلى جمهورك عن هويتها.
يمكن أن يكون الشعار مجرد اسم الخدمة بخط معين (الشعار الكتابي)، أو اسم الخدمة مصحوبًا بصورة أو رمز (الشعار الرمزي). وفيما يلي بعض الأمثلة على ذلك:
ربما تعرف هذا الشعار من منصة التواصل الاجتماعي الشهيرة: إنستغرام. قبل أن تستكشف ما هو إنستغرام، يُلمح الشعار متعدد الألوان إلى شخصيته الإبداعية والنابضة بالحياة، وعلى الأرجح يستقطب جمهوراً أصغر سناً.
إنستغرامالخطوط المنحنية للمربع الأبيض تبدو مرحة، وتُشير إلى وجود مساحة للتعبير الإبداعي. كما يبدو المربع الأبيض والدوائر البيضاء معاً كأنهما كاميرا، مما يُلمّح إلى أن هذه المنصة لها علاقة بالصور. والهدف من النظر إلى هذا الشعار هو أن يشعر الجمهور بالسعادة والبهجة والمرح.
الآن، لنلقِ نظرة على شعار National Geographic.
National Geographic منظمة أمريكية، تشتهر في المقام الأول ببرامجها التلفزيونية ومجلاتها التي توثّق مقاطع مصورة ومقاطع مذهلة حقيقية لأحداث وأشخاص وطبيعة من حول العالم.
شعار ناشيونال جيوغرافيكهذا الشعار ليس مرحاً أو نابضاً بالحياة كشعار إنستغرام. فهو أكثر تقليديةً في تصميم خطه، والمستطيل الأصفر فيه صارم للغاية. يستخدم ألواناً عالية التباين، ويبدو أكثر جدية بكثير. ولأن هذه العلامة التجارية معروفة بتوثيق الأحداث الحقيقية — الجميلة منها والحزينة — فهي مصممة لتبدو جديرةً بالثقة، ومهنية، وشيقة.
ما الاستنتاجات التي ستخرج بها حول هذه المؤسسة بناءً على شعارها؟ خذ لحظة واكتب أي تخمينات تتبادر إلى ذهنك حول ما تفعله هذه المؤسسة وما تتسم به من سمات شخصية.
CVS هي صيدلية تبيع الأدوية ومستلزمات الصحة والنظافة. اللون الأحمر مرتبط في الغالب بالمجال الطبي. أما القلب، فيرمز إلى الاهتمام والرعاية، كما يبدو وكأنه نصف علامة الجمع (+) مقلوبة على جانبها، وهي الرمز المعروف للمستشفيات والعيادات الطبية. أما الخط المستخدم، فليس فاخراً أو فنياً، بل هو بسيط وتقليدي، ينسجم مع شخصية العلامة التجارية القائمة على الموثوقية.
كثيرًا ما ترتبط الألوان بمشاعر معينة، أو بأشياء في الطبيعة، أو حتى بقطاعات بعينها. فاللون الأحمر مثلًا قد يستحضر مشاعر الغضب أو الحب، وقد يرتبط بالنار أو الخطر، وكثيرًا ما تستخدمه قطاعات التكنولوجيا والغذاء والسيارات والرعاية الصحية. أما اللون الأخضر فيرتبط عادةً بالطبيعة، ويستحضر مشاعر السلام والأمان، ويُستخدم للتعبير عن الصحة، وكثيرًا ما تلجأ إليه قطاعات الغذاء والمنتجات المنزلية والمال. غير أن دلالات الألوان تتفاوت من ثقافة إلى أخرى، لذا من المهم أن تفهم الثقافة التي ينتمي إليها جمهور خدمتك، وأن تبحث في ما يرجَّح أن يفكر فيه هذا الجمهور ويشعر به حين يرى لونًا بعينه.
كمثال على ذلك، لنتأمل معاً شركة كادبوري، وهي شركة شوكولاتة أسست في بريطانيا العظمى عام ١٨٢٤.
كادبوريالألوان الأساسية لـ Cadbury هي الذهبي والبنفسجي. يرمز البنفسجي إلى الملوكية، ويُشير إلى أن هذه الشوكولاتة تُعدّ من الفئة الفاخرة. كما أنه لون غير مألوف في عالم الشوكولاتة — إذ يكون البني هو الأكثر شيوعاً! — وهذا ما يجعل Cadbury تبرز وتتميز. أما الذهبي، فيرمز إلى الخلود والأناقة والرقي. تسعى Cadbury إلى أن تُعرف بوصفها العلامة التجارية الراقية للشوكولاتة، التي كانت دائماً حاضرة، وستبقى كذلك إلى الأبد.
تعتمد معظم المنظمات أكثر من خط واحد في هويتها البصرية. فالخط المستخدم في الشعار قد يظهر في أماكن أخرى كعنصر تصميمي — كالعناوين والأقسام الرئيسية — غير أنه يُختار في الغالب خط مختلف للنصوص الأساسية. وتتنوع طبيعة الخطوط بين الأناقة والطابع اليدوي والتقليدي والحداثي والمرح والقوة. لذا فإن اختيار الخط المناسب يُعدّ خطوة محورية في التعبير البصري عن هوية الخدمة.
الخطوة الأولى في اختيار الخط هي الاختيار بين خط «Serif» وخط «Sans Serif». تتميّز خطوط Serif بوجود «أقدام»، أي خطوط صغيرة ملتصقة بأطراف الحروف، مما يمنحها طابعاً تقليدياً ورسمياً. أما خطوط Sans Serif فلا تحتوي على هذه الأقدام، وتبدو في الغالب أكثر عصريةً وأقل رسميةً.
خطوط مع أرجل وخطوط بدون أرجلإن كانت خدمتكم تتمتع بمصداقية مكتسبة عبر السنين، أو تسعى إلى أن تُرى بوصفها خدمةً راسخةً ومحترفة، فربما يكون خط «Serif» التقليدي الشكل هو الخيار الأنسب. أما إن كانت خدمتكم تتسم بالابتكار، أو تحمل شخصيةً مرحة، أو تسعى إلى التواصل مع جيل الشباب، فقد يكون خط «Sans Serif» هو الاختيار الأفضل.
بينما قد يبدو خط الكتابة في شعار خدمتك أكثر إبداعاً من الناحية الفنية، من المهم أن تختار خطاً للمحتوى الرئيسي يعكس شخصية خدمتك، وفي الوقت ذاته يكون سهل القراءة على مواد التواصل الخاصة بك. على سبيل المثال، لا تختر خطاً رفيعاً جداً أو مزخرفاً بحيث يصعب على جمهورك قراءته. احرص على أن يكون الخط الرئيسي المستخدم على موقعك الإلكتروني، وفي قوالب البريد الإلكتروني، وفي الرسائل، وغيرها، سهل القراءة وغير مشتِّت للانتباه عن المحتوى.
ينبغي لكل خدمة أن تمتلك أسلوبًا محددًا ومتفقًا عليه للتصوير الفوتوغرافي، تسعى إلى تطبيقه على جميع الصور المستخدمة في مواد التواصل. هذا الاتساق يساعد جمهور الخدمة على التعرف إليها بسهولة، ويمنحها مظهرًا أنيقًا ومتماسكًا. فكثرة الصور ذات الأساليب المتباينة قد تُربك الناظر، وتجعل مادة التواصل تبدو مزدحمة وأقل احترافية.
الخيار أالخيار بتحتوي المجموعة (أ) على صور متنوعة من حيث الألوان والدرجات والأجواء والتركيبات والموضوعات. أما المجموعة (ب)، فتبدو أشبه بعائلة متناسقة من الصور، تتشارك ألواناً متقاربة، وأجواءً ودرجاتٍ متسقة، وتركيباتٍ منسجمة. ويبدو أن موضوعاتها تدور حول مجموعات من المهنيين وبيئات العمل الحديثة والاحترافية. حين تحرص على أن تكون صور خدمتك متناسقة ومتكاملة، فإن ذلك يُسهم بشكل كبير في ترسيخ هوية خدمتك في أذهان جمهورك، وبالتالي في توسيع نطاق تأثيرها.
تُعدّ الأيقونات والأنماط عناصر بصرية داعمة تُضفي مزيداً من الحيوية على شخصية الخدمة. ومن الأفضل تطويرها بعد الانتهاء من إنشاء جميع العناصر البصرية الأخرى، وذلك لضمان انسجامها مع شعار الخدمة ونظام ألوانها. والأيقونات رموز تُستخدم لتوجيه الجمهور عبر مواد التواصل المختلفة، أما الأنماط فهي عناصر زخرفية يمكن توظيفها لإضافة جاذبية بصرية أكبر إلى مواد التواصل. وأحياناً تستخدم بعض الخدمات أنماطاً خاصة لحملاتها، أو تربطها بخدمات أو منتجات بعينها. فعلى سبيل المثال، قد تبتكر خدمة ما نمطاً فريداً تستخدمه لإضفاء جاذبية بصرية على حملة جمع التبرعات الخاصة بعيد الميلاد. ومن المفيد أيضاً امتلاك مجموعة من الأيقونات والأنماط القياسية التي يمكن استخدامها عبر قنوات التواصل المختلفة، حتى يتمكن جمهورك من التعرف على خدمتك بسهولة أكبر.
تظهر هذه المجموعة من الأيقونات على موقع Water Mission الإلكتروني (watermission.org). الأيقونة هي الصورة التي تعلو كل كلمة. تساعد هذه الرموز على جذب انتباه الجمهور وتُرسّخ لديه ألفةً مع إجراءات بعينها. فعلى سبيل المثال، حين يرى الجمهور صورة يدٍ تمسك علامة الدولار فوق كلمة «Give» على موقع Water Mission، فإن الرمز ذاته حين يظهر لاحقاً في منشور على وسائل التواصل الاجتماعي، يدرك الجمهور على الفور أن المنشور يتعلق بالتبرع، حتى قبل أن يقرأ كلمة واحدة.
أيقوناتوارْبي باركر شركةٌ تبيع النظارات وعدسات الاتصال. تستخدم هذه الشركة نمطاً مؤلفاً من دوائر بأحجام وظلال زرقاء متنوعة. يظهر هذا النمط في كثير من متاجرها، وفي مكاتبها، وعلى تقرير التأثير الخاص بها، بل وعلى عبوات عدسات الاتصال التي تنتجها والمعروفة باسم Scout. يساعد هذا النمط جمهورها على التعرف إلى الشركة، ويعكس شخصيتها المرحة والإبداعية.
واربي باركرنأمل أن يكون هذا قد أعطاك فكرة واضحة عن كيفية تعبير العناصر البصرية لخدمتك عن هويتها ورسالتها.