لنتحدث عن ما تعنيه رسائل المنظمة، وكيف نضمن أن تعكس هويتها.
تُعرَّف رسائل المنظمة بأنها الكلمات (أو النص) التي تستخدمها المنظمة للتعبير عن هويتها.
يشمل هذا اسم المنظمة، وشعارها التعريفي، ونبرة الصوت التي ستعتمدها، فضلاً عن النص التعريفي الثابت.
دعنا نتأمل معاً كيف يمكن لكل عنصر من هذه العناصر أن يدعم هوية منظمتك.
إن كانت منظمتك تحمل اسمًا يعرفه جمهورها بالفعل، فمن الأفضل على الأرجح ألا تُجري عليه أي تغيير.
ومع ذلك، إن كنتَ في مرحلة تأسيس منظمتك، فمن المهم أن تختار اسمًا يدعم استراتيجية علامتك التجارية، ويجذب جمهورك المستهدف.
علامة Aquafresh التجاريةفي بعض الأحيان، قد يُعيق اسمُ المنظمة جمهورَها عن التفاعل معها، وعندها قد تفكر المنظمة في تغيير هويتها أو إعادة بناء علامتها التجارية.
إحدى الطرق المفيدة لاختيار اسم لمنظمتك هي تنظيم مجموعة تركيز. يمكنك جمع عدد من المجموعات المكوّنة من ٣ إلى ٥ أفراد يمثّلون شريحة جمهورك المستهدف، ثم تطرح عليهم أسئلة حول ما تثيره خيارات التسمية المختلفة في أذهانهم ومشاعرهم. الهدف من اسم المنظمة هو أن يلامس جمهورها المستهدف، سواء أكان ذلك بإثارة الفضول، أم بكسب المصداقية، أم بتوضيح ما تقدّمه المنظمة.
الشعار النصي هو عبارة لا تُنسى تُلمح إلى وعد المنظمة. ينبغي ألا يتجاوز بضع كلمات، إذ كثيرًا ما يظهر أسفل اسم المنظمة في شعارها المرئي. والهدف من الشعار النصي هو أن يُخبر جمهورك بما تقدمه منظمتك لهم، حتى قبل أن يستكشفوا أيًا من موادك التواصلية.
إليك بعض الأمثلة على الشعارات الواضحة والإبداعية:
تستخدم مدينة الملاهي ديزني لاند في الولايات المتحدة الشعار التالي: «أسعد مكان على وجه الأرض». وسواء كان هذا صحيحاً أم لا، فهذا موضع نقاش. غير أن هدف ديزني لاند هو منح العائلات ذكريات سعيدة تدوم مدى الحياة. شعارهم بسيط، وسهل الحفظ، ويعبّر بوضوح عن وعد المنظمة.
افعلها فحسبمن أبسط الشعارات التجارية وأكثرها شهرةً على الإطلاق هو شعار شركة الملابس الرياضية Nike: «Just Do It». وعد Nike لجمهورها هو أن تُلهمهم ليقدّموا أفضل ما لديهم في مسيرتهم الرياضية. ويعكس هذا الشعار شخصيتها التحفيزية بذكاء، إذ يسهل ترديده والتعلق به.
أما شركة التأمين Allstate، فتستخدم الشعار: «You're in Good Hands». وهو شعار قوي يهدف إلى أن يشعر جمهورها بالأمان، وأنهم اختاروا الخيار الصحيح.
يمكن أن تظهر نبرة الصوت من خلال علامات الترقيم، واختيار الكلمات، وتراكيب الجمل، ومدى اتساع التواصل أو اختصاره. المقاييس التالية تساعدك في تحديد نبرة الصوت المناسبة لمنظمتك.
نبرة الصوتتختلف طريقة إيصال النبرة بحسب اللغة والثقافة. فعلى سبيل المثال، في اللغة الإنجليزية، تقتضي النبرة المهنية والرسمية تقليل استخدام الاختصارات، كقول "it is" بدلاً من "it's"، و"cannot" بدلاً من "can't". فضلاً عن ذلك، تستدعي هذه النبرة مخاطبة الجمهور بالألقاب كـ«سيدتي» و«سيدي»، أو Ms. وMr.، عوضاً عن مناداتهم بأسمائهم الأولى. في المقابل، تتضمن النبرة المرحة والحماسية عدداً أكبر من علامات التعجب، وعلى الأرجح تعتمد جملاً أقصر.
النص التعريفي المختصر هو عبارة «من نحن» الأساسية التي تقدّم لمحة موجزة عن المنظمة، وتعرض وعودها وفوائدها بأسلوب الصوت المناسب. يمكن تكرار هذا النص عبر قنوات التواصل المختلفة، وهو يجسّد اللغة التي ينبغي استخدامها في التواصل. من المفيد أن يتضمّن النص التعريفي المختصر المعلومات التالية:
- السنة التي تأسست فيها المنظمة
- من تخدم المنظمة
- البيان الموجز لوعد المنظمة
- فوائد الخدمة لجمهورها
تُسهم هذه المكوّنات مجتمعةً في استراتيجية الرسائل في مساعدة جمهورك على فهم هوية مؤسستك وكيف تسعى إلى التواصل معهم. يستقطب اسمك وشعارك جمهورك ويرسخان في أذهانهم ويصبحان مألوفَين لديهم. كما أن أسلوب الصوت الذي تتبنّاه مؤسستك يمكنه أن يُطمئن جمهورك أو يحفّزه أو يبعث فيه الثقة، بطريقة تجعله يرغب في مواصلة التواصل معك. أما النص التعريفي الثابت فيظهر على مختلف مواد التواصل، إذ يقدّم أهم المعلومات التي يحتاجها جمهورك ويُرسّخ الاتساق عبر القنوات المختلفة. قد يبدو وضع استراتيجية رسائل محكمة أمرًا مُرهقًا، غير أن جمهورك سيُقدّر ثمار استراتيجية واضحة ومتناسقة.
في النشاط التالي، سنتناول Renew Maternal Care، وهي العلامة الفرعية لمنظمة خيالية تُدعى Renew الخدمات، بوصفها دراسةَ حالةٍ توضّح كيفية بناء استراتيجية الرسائل انطلاقاً من استراتيجية العلامة التجارية.