ما هي المقاييس المهمة؟

تتمتع وسائل التواصل الرقمي بميزة مهمة، وهي أن معظم قنواتها تجمع البيانات تلقائياً وتوفر تحليلات سهلة الاستخدام. والمهارة الحقيقية تكمن في معرفة كيفية تفسير هذه البيانات وتوظيفها لتحسين تواصلك.

إليك قائمة بأكثر المقاييس شيوعاً في الفضاء الرقمي وما تعنيه:

• الزوار: عدد المستخدمين الفريدين الذين يزورون موقعًا إلكترونيًا
• المشاهدات/الوصول: عدد المستخدمين الفريدين الذين شاهدوا منشورًا على وسائل التواصل الاجتماعي أو صفحة على موقع إلكتروني
• مرات الظهور: عدد المرات التي عُرض فيها جزء من المحتوى على المستخدمين (سواء نظروا إليه أم لا)
• التفاعل: عدد الإعجابات، أو التعليقات، أو المشاركات، أو عمليات الحفظ التي حصل عليها جزء من المحتوى
• النقرات: عدد المرات التي تم النقر فيها على محتوى ما لنقل المستخدم إلى صفحة هبوط أو موقع إلكتروني
• معدل الفتح: عدد المستخدمين الذين نقروا لفتح رسالة بريد إلكتروني
• المتابعون/المشتركون: عدد الأشخاص الذين يشتركون للاطلاع على محتوى مؤسسة ما

تستخدم الإعلانات الرقمية المدفوعة أيضاً المقاييس التالية:

• تكلفة النقرة الواحدة (CPC): متوسط تكلفة النقرة الواحدة على الإعلان 
• تكلفة الألف ظهور (CPM): تكلفة ١٬٠٠٠ ظهور للإعلان 
• التكلفة لكل اكتساب (CPA): تكلفة كل تحويل، أو قيام المستخدم بإجراء مرغوب فيه بعد النقر على الإعلان 
• نسبة النقر إلى الظهور (CTR): عدد المستخدمين الذين نقروا على إعلان مقسومًا على عدد مرات ظهور الإعلان 

إذن، ما المقاييس التي ستُشير بشكل أفضل إلى أداء التواصل لديك؟ يعتمد ذلك على أهدافك. إن كنت تسعى إلى توسيع جمهورك وزيادة عدد الأشخاص الذين يرون خدمتك، فقد تكون مقاييس المتابعين والوصول هي الأنسب لتتبعها. أما إن كنت تسعى إلى بناء علاقات أعمق مع جمهورك، فستمنحك مقاييس مرات الظهور والتفاعل بيانات أكثر قيمة. وإن كنت تسعى إلى استقطاب مزيد من الزوار إلى موقعك الإلكتروني، فقد يكون من المفيد تتبع عدد زوار الموقع إلى جانب النقرات على منشوراتك في وسائل التواصل الاجتماعي، حين تتوفر هذه البيانات.

عند إرسال رسائل البريد الإلكتروني، قد يكون من المفيد تتبع معدل فتح هذه الرسائل لمعرفة مدى جاذبية سطور الموضوع، ثم تتبع عدد الزوار الذين يصلون إلى صفحة الهبوط إذا كانت الرسالة تطلب من المستخدم النقر على رابط داخلها.

يعتمد تقييم أفضل المقاييس للإعلانات الرقمية أيضاً على أهداف خدمتك، وليس ثمة مقياس واحد يناسب الجميع. غير أن تحليل نسبة النقر إلى الظهور (CTR) سيساعدك على فهم مدى جاذبية إعلانك، في حين أن تكلفة النقرة (CPC) وتكلفة الألف ظهور (CPM) وتكلفة الاكتساب (CPA) ستساعدك على مقارنة الإنفاق وتتبع العائد على الاستثمار (ROI) لإعلاناتك.

تتوفر مقاييس أقل لتتبع قنوات التواصل غير الرقمية، مما يجعلها أبسط، لكنها قد تحتاج أحياناً إلى قدر أكبر من الإبداع. وكما هو الحال مع قنوات التواصل الرقمية، تعتمد أفضل المقاييس التي ينبغي تتبعها على أهداف التواصل لديك. إليك بعض الأمثلة:

• إن كنتَ تسعى إلى تعريف المزيد من الناس بوجود خدمتك، فمن الأفضل أن تتابع عدد الأشخاص الذين يصلهم التواصل، كعدد النشرات الورقية المُرسَلة بالبريد.
• إن كان هدفك دفع جمهورك إلى اتخاذ إجراء استجابةً للتواصل، كالتسجيل في فعالية، فإن تتبع التحويلات هو الخيار الأمثل. على سبيل المثال، قد يتضمن منشور ورقي دعوة لاتخاذ إجراء (CTA) تدعو الناس إلى التسجيل في فعالية عبر زيارة صفحة هبوط. وبعدها، يمكن تتبع الأشخاص الذين يُكملون نموذج التسجيل على صفحة الهبوط لتقييم مدى فاعلية المنشور الورقي.