الآن بعد أن حددتَ جمهورك المستهدف وشخصيتك النموذجية، دعنا نتحدث عمّا تقدمه مؤسستك لهم وكيف تقدمه.
مؤسستك فريدة من نوعها. حتى لو كانت مؤسسة أخرى تشترك معك في نفس الجمهور المستهدف، فإن ما تقدمه لهذه المجموعة من الناس يختلف. نسمّي هذا العرض «الوعد». حين تدعو شخصًا ما للتفاعل مع مؤسستك، فأنت في جوهر الأمر تقطع له وعدًا بما سيحصل عليه من هذا التفاعل. على سبيل المثال، متجر البضائع المستعملة التابع لـ Renew Ministries، والمعروف بـ Like New، يبيع ملابس مستعملة وأدوات منزلية. ووعدهم هو: «ستحصل على ملابس وأدوات منزلية سبق أن أُحبَّت، وهي في حالة جيدة، بسعر رائع.»
من المهم أن نُميّز بين الوعد وبين بيان الرؤية أو بيان المهمة. ينبغي أن يكون بيان مهمة خدمتك أو رؤيتها هو الأساس الذي يقوم عليه كل شيء تفعله. أما الوعد الذي سيكون جزءاً من الاستراتيجية الخاصة بعلامتك التجارية، فينبغي أن يُبنى على بيان المهمة ويتأثر به. غير أنه في حين يكون بيانا المهمة والرؤية موجَّهَين للعموم — على موقعك الإلكتروني، وفي رسائل المانحين، وما شابه ذلك — يظل بيان الوعد داخلياً، لا يستخدمه إلا فريق العمل، ليكون مرشداً للقرارات المتعلقة بالهوية والتواصل.
تحديد الوعد يمنحك فرصة لتوضيح ما تقدمه لجمهورك المستهدف بشكل موجز ودقيق. ويمكن أن يؤثر هذا الوعد في طريقة تواصلك مع جمهورك من خلال المرئيات والرسائل، غير أنه ليس الكلمات الفعلية التي ستستخدمها على موقعك الإلكتروني، أو في منشورات وسائل التواصل الاجتماعي، أو في رسائل البريد الإلكتروني، أو غيرها.
لنعُد إلى Renew Ministries مثالاً على ذلك. بيان المهمة لـ Renew Ministries هو «أن نكون يدَي يسوع وقدمَيه في خدمة المجتمعات المحرومة في جميع أنحاء جنوب شرق آسيا.» هذا بيان رائع يعكس محور تركيز Renew Ministries. وستُحقق كل علامة فرعية من علامات Renew Ministries هذه المهمة بطريقة ما. غير أننا بحاجة إلى تضييق النطاق لنستكشف ما الذي يحصل عليه تحديداً أولئك الذين يعيشون في المجتمعات المحرومة في جميع أنحاء جنوب شرق آسيا من Renew Ministries. وبيان الوعد الخاص بـ Renew Ministries هو: «ستحصل على دعم رحيم ورعاية طبية محترمة.»
الآن يصبح السؤال: كيف سيختبر جمهورك تحقُّق ذلك الوعد؟ علينا أن نحدد فوائد التفاعل مع مؤسستك. نعرّف «الفوائد» بأنها الطرق الملموسة التي تُوفي بها المؤسسة وعدها، من خلال تلبية الاحتياجات العاطفية والعملية لجمهورها المستهدف. لقد قطعتَ وعدًا لجمهورك — فأثبت الآن بالضبط كيف ستفي به.
أجد أنه من المفيد للغاية تحديد ١-٢ فوائد عاطفية و ١-٢ فوائد عملية التي تقدمها مؤسستك. أو، إذا كانت تقدم فوائد عاطفية أو عملية فقط، فحدد ٢-٣ فوائد ضمن تلك الفئة. تخاطب الفوائد العاطفية حاجة محسوسة في قلب جمهورك أو روحه أو عقله. أما الفوائد العملية فهي التي تخاطب الاحتياجات المادية أو الظرفية بشكل أكبر.
بالعودة إلى مثالنا عن Renew Maternal Care، حددنا وعدها بالقول: «ستحصلين على دعم طبي وعاطفي محترم خلال فترة حملك وبعدها.»
الفوائد العملية التي يحصل عليها جمهورها هي
- فحوصات الموجات فوق الصوتية المجانية و
- دعم التوصيل المجاني.
الفوائد العاطفية هي
- ثقةٌ متجددة في هويتها التي صنعها الله فيها و
- الطمأنينة قبل التسليم وأثناءه وبعده.
مجدداً، من المهم أن نُشير إلى أن الفوائد تُشكّل جزءاً من استراتيجية العلامة التجارية لمؤسستك، وهي تبقى داخلية. تُستخدم هذه الفوائد لإلهام هوية مؤسستك وأسلوب تواصلها، لكنها قد لا تُنقل إلى جمهورك بهذه الكلمات بالضبط.
سنتحدث أكثر عن كيفية استخدام استراتيجية علامتك التجارية للتأثير على هويتك وتواصلك في القسم الثالث من هذه الدورة. يمكنك أيضاً الحصول على فهم أعمق لهذا الموضوع في الدورة المعنونة «حوِّل استراتيجيتك إلى تواصل فعّال».
في التمرين التالي، ستتاح لك الفرصة لتحديد وعد مؤسستك وفوائده.