١. ما هو هيكل العلامة التجارية؟
- الطريقة التي يتم بها تجميع عروض/خدمات المؤسسة في فئات.
- مفيد لتوضيح كيف تظهر المؤسسة عبر قنوات التواصل.
- ٤ فئات رئيسية:
- العلامة التجارية الأم – أعلى مستوى، الهوية الشاملة.
- علامة تجارية فرعية عام - علامة تجارية فرعية أو جزء من علامة تجارية أم أكبر ولكن لها هويتها المميزة الخاصة بها - قطاع من العلامة التجارية الأم لجمهور/عرض فريد.
- المنتج – خدمة أو عنصر محدد يتم تقديمه.
- إشارة توجيهية – فئات/تسميات ترشد الجمهور في التنقل.
٢. أنواع هيكل العلامة التجارية
- البيت المُعلَّم بالعلامة التجارية – جميع علامة تجارية فرعية أو جزء من علامة تجارية أم أكبر ولكن لها هويتها المميزة الخاصة بها مرتبطة بالعلامة الأم (مثال، FedEx: Express، Ground، Office).
- بيت العلامات التجارية عام - استراتيجية العلامة التجارية التي تحتفظ فيها الشركة بالعديد من الأسماء التجارية المتميزة تحت مظلتها، حيث تعمل كل منها بشكل مستقل (على سبيل المثال، بروكتر آند جامبل مع علامات تجارية مثل تايد وبامبرز، إلخ). – علامة تجارية فرعية عام - علامة تجارية فرعية أو جزء من علامة تجارية أم أكبر ولكن لها هويتها المميزة الخاصة بها متميزة ومستقلة (على سبيل المثال، بروكتر آند جامبل: بامبرز، أولد سبايس، تايد).
- هجين – مزيج من كلا النوعين من العلامات التجارية الفرعية المرتبطة والمتميزة (مثل ماريوت: كورتيارد/فيرفيلد مقابل موكسي/جايلورد).
٣. توضيح: الهندسة المعمارية والمنازل
- التصميم/التخطيط يؤثر على الاستخدام والجمهور (مثل منازل الرانش مقابل منازل الحرفيين).
- وبالمثل، يؤثر تصميم هيكل العلامة التجارية على إمكانية الوصول ومن تخدمهم بأفضل شكل.
٤. دراسة حالة: خدمات التجديد
- المهمة: خدمة المجتمعات المحرومة في جنوب شرق آسيا.
- علامة تجارية فرعية عام - علامة تجارية فرعية أو جزء من علامة تجارية أم أكبر ولكن لها هويتها المميزة الخاصة بها: Renew Pediatrics، Renew Maternal Care (نمط البيت المعلم).
- علامة تجارية فرعية عام - علامة تجارية فرعية أو جزء من علامة تجارية أم أكبر ولكن لها هويتها المميزة الخاصة بها أخرى: متجر Like New (ببيت العلامات التجارية عام - استراتيجية العلامة التجارية التي تحتفظ فيها الشركة بالعديد من الأسماء التجارية المتميزة تحت مظلتها، حيث تعمل كل منها بشكل مستقل (على سبيل المثال، بروكتر آند جامبل مع علامات تجارية مثل تايد وبامبرز، إلخ).).
- الإجمالي: هيكل هجين.
- اللافتات الإرشادية: مواقع العيادات (مثل، طب الأطفال شرق/غرب) = ليست علامات تجارية جديدة، مجرد توجيهات.
- المنتجات: الخدمات المحددة المقدمة (إعادة التأهيل، رعاية ما قبل الولادة، مبيعات الملابس).
٥. كيفية تحديد علامة تجارية فرعية عام - علامة تجارية فرعية أو جزء من علامة تجارية أم أكبر ولكن لها هويتها المميزة الخاصة بها مقابل المنتج مقابل اللافتة الإرشادية
- علامة تجارية فرعية عام - علامة تجارية فرعية أو جزء من علامة تجارية أم أكبر ولكن لها هويتها المميزة الخاصة بها: إذا كنت تخدم جمهوراً مختلفاً أو جزءاً فريداً من الرسالة.
- المنتج: إذا كان حملة أو خدمة أو فعالية أو سلسلة محتوى ضمن المهمة.
- إشارة توجيهية: إذا كانت مجرد وسيلة للتنقل (أقسام على الموقع الإلكتروني، أسماء المواقع).
٦. اختيار النموذج المناسب
- البيت المُعلَّم بالعلامة التجارية: يحافظ على وحدة العلامة التجارية ولكنه يحد من استقلالية علامة تجارية فرعية أو جزء من علامة تجارية أم أكبر ولكن لها هويتها المميزة الخاصة بها.
- بيت العلامات التجارية عام - استراتيجية العلامة التجارية التي تحتفظ فيها الشركة بالعديد من الأسماء التجارية المتميزة تحت مظلتها، حيث تعمل كل منها بشكل مستقل (على سبيل المثال، بروكتر آند جامبل مع علامات تجارية مثل تايد وبامبرز، إلخ).: يتيح المرونة ولكن يخاطر بالتشويش إذا كان هناك الكثير منها.
- مختلط: توازن جيد إذا تم تطبيقه بشكل استراتيجي.
٧. التوجيهات الأساسية
- اختر نموذجاً واحداً والتزم بالثبات عليه.
- كن مقصوداً في الاستراتيجية الخاصة بالتسمية/العلامة التجارية لتجنب الالتباس.
- ارسم خريطة واضحة للعروض الحالية والمستقبلية تحت الهيكل المختار.
- الهدف: الحفاظ على المؤسسة بسيطة وواضحة وودودة للجمهور.