1. Qu'est-ce que l'architecture de la marque ?
- La façon dont les offres/services d'une organisation sont regroupés en catégories.
- Utile pour clarifier la manière dont l'organisation apparaît sur les différents canaux de communication.
- 4 catégories clés :
- Marque mère - niveau le plus élevé, identité globale.
- sous-marque - segment de la marque mère destiné à un public ou à une offre unique.
- Produit : service ou article spécifique offert.
- Panneau indicateur : catégories/étiquettes qui guident le public dans sa navigation.
2. Types d'architecture de marque
- Maison des marques - toutes les sous-marques liées à la société mère (par exemple, FedEx : Express, Ground, Office).
- maison des marques - sous-marques distinctes et indépendantes (par exemple, P&G : Pampers, Old Spice, Tide).
- Hybride - mélange de sous-marques attachées et distinctes (par exemple, Marriott : Courtyard/Fairfield vs. Moxy/Gaylord).
3. Illustration : Architecture et maisons
- L'agencement/la conception a une incidence sur l'utilisation et le public (par exemple, maisons de type ranch ou artisanales).
- De même, la conception de l'architecture de la marque influe sur l'accessibilité et les personnes que vous servez le mieux.
4. Étude de cas : Renew Ministries
- Mission : Servir les communautés démunies en Asie du Sud-Est.
- sous-marque : Renew Pediatrics, Renew Maternal Care (marque maison).
- Autre sous-marque : Like New store (style maison des marques).
- Dans l'ensemble : architecture hybride.
- Panneaux indicateurs : Emplacement des cliniques (p. ex. Pédiatrie Est/Ouest) = pas de nouvelles marques, simplement directionnels.
- Produits : Services spécifiques proposés (rééducation, soins prénataux, vente de vêtements).
5. Comment déterminer la sous-marque par rapport au produit ou à l'enseigne ?
- sous-marque : si elle sert un public différent ou une partie unique de la mission.
- Produit : s'il s'agit d'une campagne, d'un service, d'un événement ou d'une série de contenus dans le cadre de la mission.
- Panneau indicateur : s'il s'agit simplement d'un moyen de navigation (sections du site web, noms de lieux).
6. Choisir le bon modèle
- Maison des marques : Conserve l'unité de la marque mais limite l'indépendance des sous-marques.
- maison des marques : Permet une certaine flexibilité, mais risque de créer de la confusion s'il y en a trop.
- Hybride : bon équilibre s'il est réalisé de manière stratégique.
7. Conseils clés
- Choisissez un modèle et restez cohérent.
- Adoptez une stratégie de dénomination/marquage intentionnelle afin d'éviter toute confusion.
- Définir clairement les offres actuelles et futures dans le cadre de l'architecture choisie.
- Objectif : faire en sorte que l'organisation soit simple, claire et conviviale.